LIVELLO SPACCAMERCATO

Diverso vince sempre su migliore.

Questo concetto forse l’hai sentito decine di volte ma cosa significa veramente? 

Se la qualità del prodotto/servizio oggi è data per scontata e non è un’opzione su cosa devi puntare per differenziarti dai competitors? Purtroppo ancora molti imprenditori non hanno capito che il marketing è una battaglia di idee, non di prodotto. Se non hai un prodotto altamente innovativo e rivoluzionario, l’unico modo che hai per differenziarti è creare una Big Idea radicalmente diversa da quella degli altri players sul mercato. 

Molti imprenditori danno per scontato lo scopo dell’azienda perché è chiaro nella loro testa. Eppure quello scopo che ha originato l’azienda non viene “trasferito” nella mente degli stakeholders, che siano collaboratori, dipendenti o clienti. In certi casi nelle aziende si trova qualche frase ad effetto appesa sui muri per impressionare clienti o dipendenti ma nei fatti lo scopo resta qualcosa di astratto, che non ha il minimo impatto sui sentimenti delle persone e il loro comportamento.

Se lo scopo è il vero movente dell’agire umano allora perché le aziende spesso non riescono a trasferirlo?

Crediamo per due motivi:

/ Lo scopo ha a che fare con le emozioni profonde delle persone che per loro natura sono difficili da lessicalizzare.

/ Ancora non è chiaro alle imprese quale sia l’enorme impatto dello scopo sulle persone e i benefici di lungo periodo di cui godrà l’azienda nel momento in cui riesce a far vivere quotidianamente lo scopo.

Il grave problema delle aziende senza un posizionamento e senza un’idea differenziante è il goffo tentativo di parlare a tutti senza distinzione, perché tutti potenzialmente sono in target.

La realtà dei fatti è che tutti è uguale a nessuno perché i clienti vogliono sentirsi speciali. Se non riesci a parlare a un target specifico (o più target specifici) sei una commodity, ossia un bene comune facilmente reperibile nel mercato e l’unico strumento con cui verrai valutato è il prezzo.

Quando hai scelto di compilare questo test probabilmente ti sei riconosciuto in parole come “imprenditore visionario” oppure “Immortal brand” perché, se un po’ abbiamo imparato a conoscerti in questi anni, è molto probabile che il tuo scopo non abbia a che vedere solo con il denaro quanto piuttosto con il “costruire e lasciare un eredità inimitabile”.

Costruire una cultura del brand fortemente improntata su valori, principi, idee altamente polarizzanti e zero innocui ti permetterà di parlare al cuore del tuo target.

Solitamente il problema delle aziende è che parlano un linguaggio impersonale e vuoto.

Il target ha sempre l’impressione di relazionarsi all’entità azienda e per questo non costruisce una relazione forte. Le relazioni forti si costruiscono solo con le persone. 

I brand che vincono nel mercato hanno un tono di voce chiaro, un’identità e un carattere altamente riconoscibile, tanto che il target ha la percezione del tutto reale di relazionarsi con una persona o un gruppo di persone.

Quando si parla di identità molto spesso gli imprenditori si focalizzano sulla brand identity intesa come logo, pay-off e immagine coordinata. Nulla di più riduttivo perché  l’identità visiva senza un’identità più profonda è solo un involucro vuoto.

L’identità del brand ha a che fare con il carattere e lo stile del brand, il suo tono di voce e il suo “slang”, il tipo di relazione che costruisce con il target, le idee e i valori che vuole scambiare, l’immagine che proietta dentro di sé il cliente quando sceglie il tuo brand, lo status che proietta il cliente verso gli altri quando compra da te.

Un po’ come riconoscere la nuova canzone di un cantante che ami dal timbro vocale senza aver bisogno di vederlo in faccia. 

Il brand deve saper fare la stessa cosa.

Fin dall’antichità, con le pitture rupestri, i geroglifici e i testi antichi, l’umanità ha tramandato la sua conoscenza attraverso storie e metafore. Sembra che questo sia un tratto specie specifico dell’essere umano condiviso da tutte le culture esistenti. Questo accade perché le storie sono più semplici da capire rispetto al pensiero astratto, sono più interessanti del pensiero logico e stimolano l’immaginazione e la creatività che sono l’ossigeno della nostra mente.

Le storie soprattutto, a differenza del pensiero logico, parlano alle emozioni e all’identità profonda che risiedono nel cervello limbico di noi esseri, il principale decion maker del nostro agire. Per quanto noi ci illudiamo di essere individui altamente razionali, le scienze comportamentali hanno dimostrato che la stragrande maggioranza delle nostre azioni sono impulsive. Se la comunicazione del tuo brand è strettamente logica e analitica è molto probabile che il tuo potenziale cliente capisca i benefici che gli stai proponendo ma non comprerà perché manca tutta la parte emotiva della scelta che è assolutamente più rilevante. Ricordati sempre che le persone non comprano cose ma idee, storie, identità.

Un grande brand non solo è in grado di attrarre molti clienti in target ma permette ai clienti di diventare fan e partecipare alla costruzione di valore del brand stesso.

Un grande brand non ha clienti ma fedeli, supporter e sponsor!

L’essere umano non è nato per essere solo ma per appartenere a un gruppo. Se attraverso il tuo brand sei in grado di creare una community e permettere ai fan di relazionarsi tra loro, condividere idee e punti di vista, chiedere consigli, allora non avrai neanche più bisogno del marketing perchè i tuoi fan lo faranno per te.

I grandi brand prima trovano la loro voce e poi, quando crescono, donano voce alle persone che fanno parte della loro community. Ricordati che c’è qualcosa di molto più potente e invisibile delle tue campagne di marketing: le conversazioni del mercato sul tuo brand e la tua impresa. Se sarai in grado di fare una pressione positiva su queste conversazioni e non ti limiterai a vendere il tuo prodotto/servizio allora potrai ritenersi un brand cult.

Un grande brand crea per i propri fan e i potenziali clienti dei rituali. I rituali fin dalla notte dei tempi permettono alle persone di riconoscersi nel gruppo e tramite la loro ripetitività generano ordine e senso di sicurezza. Per quanto riguarda il brand i rituali sono lo strumento più potente di fidelizzazione del cliente. Se guardi i brand più forti presenti sul mercato ti accorgerai che costruiscono decine e decine di rituali: la forma particolare del prodotto o della confezione, eventi ricorrenti e spettacolari, meeting annuali per premiare i team o i collaboratori, comunicazioni ricorrenti per ricordarti quanto sei speciale.

Ricordati una cosa. Il cervello è una macchina potentissima che deve dispensare energia a tutti gli organi e i sistemi del corpo umano. La mente, ossia il processo di pensare, è solo una delle migliaia di cose che fa il cervello. Pensare richiede moltissima energia al cervello (l’azione più dispendiosa con la digestione). Per questo motivo la mente odia la complessità e respinge tutto ciò che il cervello reputa troppo dispendioso. 

Semplifica tutto e riduci la complessità di qualsiasi tuo messaggio. Per spiegare la qualità e l’efficacia del tuo prodotto/servizio ci sarà tempo dopo che il target si sarà innamorato del tuo brand.